Una de las
frases reconocidas del Maestro del Marketing, Philip Kotler,
expresa: “No compre
participación en el mercado. Averigüe cómo ganárselo”
Inicio esta
intervención, reconociendo que conceptualmente cuando se habla de marketing
estratégico como el proceso por el cual se da valor a una institución, para
captar, mantener y generar vínculos perdurables con sus clientes, éste resultaría
poco aplicable a la Universidad; la mercadotecnia educativa, es un tema que a
primera vista podría resultar incoherente, porque une dos conceptos posiblemente
incompatibles, puesto que la planificación comercial de las instituciones de
educación, no ha sido tradicionalmente considerada como parte importante de su quehacer;
sin embargo, considerando las dificultades que atraviesan la mayoría de
instituciones educativas, la necesidad de planificar sus estrategias para
llegar a sus potenciales clientes en diferentes mercados, adquiere un rol
protagónico.
Desde una
mirada objetiva, las instituciones educativas pertenecen al sector de los
servicios, cuyo origen y fin, está en el ser humano, y les corresponde, como integrantes
del sistema económico, buscar el incremento continuo de la riqueza humana,
representada en los valores del espíritu y en el desarrollo de las capacidades
intelectuales y sociales. Desde luego, hay diferencias enormes entre vender
productos y prestar servicios de educación, pero ambos son intercambios de
valor y no solamente expresados en términos monetarios, sino por el valor
percibido por los individuos y el atribuido por los grupos sociales a los
servicios que ofrecen las universidades; por tanto requieren de una estrategia
de marketing apropiada para su exitosa administración, debe existir un alineamiento
estratégico con una seria convicción de que las Universidades existen,
funcionan y se proyectan única y exclusivamente por sus alumnos, razón por la
cual, todos quienes hacemos la Universidad debemos estar comprometidos con un
servicio de excelencia para con los estudiantes.
Hoy en día,
un gran número de Universidades a nivel mundial, tanto del sector público como
privado, utilizan las técnicas, modelos y estrategias del Marketing. La
justificación se centra en que la universidad siendo una organización de
servicios mantiene una relación de intercambio con los alumnos, sus familias,
las empresas, la sociedad y otros actores, que está influenciada por la
necesidad de hacer rentable la ingente cantidad de recursos económicos que cada
año se destinan a los diferentes niveles del sistema educativo.
Es
indudable que la orientación al mercado que puede darse a la estrategia de
marketing de la Universidad, nos ayudará a conocer los cambios del entorno y a
considerar en el servicio ofrecido entre otros elementos: la calidad académica,
la calidad de sus docentes, el modelo educativo, las facilidades de
investigación, la infraestructura de la universidad, los servicios generales, el
acceso a tecnología de primer nivel, una eficiente movilidad y una formación
comprometida con el medio ambiente y la sociedad; es ahí que surge también la
necesidad de fidelización del alumno como aspecto táctico para la universidad.
Una
fidelización que no termina como hasta hace unas décadas, a nivel de estudios
de grado. El ser egresado universitario no representa en muchos casos el final
de las necesidades de educación técnica o profesional. La exigencia del mercado
de contar con oportunidades de formación permanente - más allá del nivel de
grado - genera un cambio de visión del mercado que ha impactado sobre las
instituciones educativas. Tanto el estudiante de grado, como el profesional
egresado, son candidatos potenciales a matricularse en programas de postgrado y
de formación continua.
La cuestión
fundamental es comprender que los alumnos no sólo requieren servicios educativos,
desean ver cristalizadas sus expectativas, desean recibir servicios eficientes,
desean experiencias formativas para la vida y desean garantías de calidad en su
educación. Aquella organización que no lo entienda, a mediano o largo plazo no
podrá sobrevivir en un mercado altamente fragmentado y cada vez más
competitivo, que demanda más innovación, mayor agilidad y liderazgo.
Finalmente,
quiero dejar en cada uno de ustedes, el siguiente criterio y compromiso: la
implementación de estrategias de marketing dentro de la institución es tarea de
todos, la Alta Dirección, el Personal Docente, el Personal Administrativo, el
Personal de Servicios, todos somos responsables de estos cambios, porque somos quienes
ofrecemos los servicios que brinda la Universidad, debemos estar totalmente
identificados con los valores institucionales, debemos conocer cuáles son
nuestras fortalezas, cuáles son nuestros factores diferenciadores, debemos
conocer las expectativas de nuestros alumnos y debemos conocer a nuestra
competencia.
Pero sobre
todo, debemos amar lo que hacemos día a día, sabiendo que “La mejor publicidad
es la que hacen los clientes y empleados satisfechos”, debemos mantener el
orgullo de pertenecer a una institución centenaria que hoy precisamente 16 de
junio 92 años atrás, tuvo sus inicios en la Escuela Técnica de Ingenieros,
institución que más tarde dio paso a nuestra Alma Máter, nuestra querida
Escuela Politécnica del Ejército y hoy se proyecta en la Universidad de las
Fuerzas Armadas – ESPE, como una de las mejores del Ecuador y de la Región, una
Universidad comprometida con el desarrollo responsable de nuestro país, que
innova permanentemente hacia la excelencia.
Escrito por: Ing. Verónica Reyna N.
Directora Educación Continua - ESPE
e-mail: vareina@espe.edu.ec y vareyna@gmail.com
